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【组图】36氪媒体总裁冯大刚:我们用优质内容打造入口

时间:2016-12-28 16:59:17来源:传媒狐

原标题:36氪媒体总裁冯大刚:我们用优质内容打造入口

  编者按:

  一个兼有做内容和投资经验的人是如何来看待内容、媒体、读者、用户、商业模式的关系的呢?

  36氪媒体业务总裁冯大刚说,36氪其实是以媒体为依托,然后提供更多服务。

  “不是以媒体本身为主要方向,而是把媒体作为入口,来做服务。我觉得媒体只有把读者变成用户,才能说是某类媒体的出路,尤其像我们这种垂直媒体。其实做媒体时间长一点,就会觉得媒体有大量的问题,我看媒体觉得他们像是一个被围城的状态,同时还在地震,然后房子倒塌,就是很直观的一个感受。”

  文|张耀升

 

  “这个(资本)寒冬什么时候会过去,明年会过去吗?”

  36氪媒体公司总裁冯大刚在台上问着。

  坐在冯大刚对面的,是曾经将他带入投资圈的经纬中国创始合伙人张颖。在台上,冯大刚的谈吐、穿着都透露着他条理分明的做事风格,当然包括他手上拿的那张准备好的备忘录。比较意外的是,冯大刚卷起了衣袖,看起来有些随意。

  当天是36氪的WISE•2016投资人峰会,是2016年36氪的总结。

(右侧为冯大刚)
(右侧为冯大刚)

  事实上,冯大刚加入36氪不过是今年夏天的事。

  7月11日,36氪通过内部信宣布知名投资人冯大刚加盟的消息,同时分拆36氪的媒体业务。“从即日起,将其最核心、也是最基础的创业媒体业务分拆出来,独立运营。而著名媒体人、投资人冯大刚则在当天正式加盟,出任媒体业务总裁。”36氪称。

  加盟也许是命中注定。

  冯大刚早年曾在天极网、《经济观察报》等媒体待过,2007年时,参与《第一财经周刊》的创办,成为当时商业周刊的标杆。冯大刚告诉传媒狐,直到今天他还能看出《一财》的文风还有他的痕迹。

  2012年,冯大刚带着无奈离开媒体,加入了经纬创投。

  他参与了移动互联网、智能硬件及交易平台多笔重点投资,还担任了多家公司的董事,他说每天有开不完的会,甚至连投资公司的CEO生病还要帮忙找医院。

  “一天最多有十几次,那时候平均每天6次,有些是里头项目的各种会议,还要帮助面试,帮忙他们订市场战略,帮他们谈重要客户。”冯大刚说。

  冯大刚的结论是――创业真不是人干的。

  其实冯大刚一开始并没考虑到36氪,因为投资也做得挺顺利,但是当时36氪正打算将媒体业务独立,需要一个有经验的人来完成这件事,于是,有10年媒体经验和投资经历的冯大刚接受了CEO刘成城的邀请,成为36氪媒体公司总裁。

  这半年间,我们一直看到36氪有不少优秀的深度报道、特稿。

  这跟许多媒体的操作手法并不相同,随着传统媒体衰弱,不少传统媒体接连放弃深度调查的报道方式,改用更哗众取宠的内容,然而冯大刚选择了更垂直、更优质的内容。除了核心用户,冯大刚也想通过优质内容扩大受众。

  冯大刚认为,媒体是36氪的入口。

  “重新认识媒体的入口和品牌价值,36氪在未来更像是个集团,而这个集团的起点或入口在媒体。”冯大刚告诉传媒狐。

  随着2017年到来,冯大刚和36氪媒体的挑战可能才刚开始。

  用优质内容打造一个媒体入口

  传媒狐:36氪媒体在整个36氪是怎么样的存在?

  冯大刚:36氪在未来更像是个集团,而这个集团的起点或入口在媒体。如果你把媒体看成是个入口的话,第一,它能带来流量,第二,它能带来品牌,在这个基础上,可以再发展出其他业务,就像你在媒体上看到很多地产服务、金融服务,这里也是一样的,重新认识媒体的入口和品牌价值。

  传媒狐:你到36氪的契机是什么?

  冯大刚:我以前在《第一财经周刊》,一个前同事打电话,说要离开这本杂志了,然后他要去一个类似于36氪,但是比36氪还差的媒体。然后我跟他说为什么你不去36氪呢?他说他不认识,然后我就把他介绍给了36氪。然后他就说,36氪要把媒体独立出来,有没有什么人推荐,结果他觉得我特别适合。然后成城觉得好像还挺适合的,然后他就给我打电话,说我们聊一聊吧。

  传媒狐:CC(刘成城)怎么样说服你到36氪?

  冯大刚:刚开始没有想过这个问题,因为投资做得还挺顺利,没想过要去企业里工作。36氪并不是我投资的,也不是那么熟悉。然后成城最后结论是,世界上最适合这个事情的就是你,我说你说得对。我做了10年左右的媒体,然后做了4年左右的投资,今天36氪媒体公司的工作其实是把两个经历比较好的融合在一起,好像没有什么地方更适合我。

  传媒狐:创立5年多,你眼中的36氪有哪些变化?

  冯大刚:跟今天没有特别大的区别,只是比当时想得深一点,36氪其实代表的是媒体的某种方向。那时候大概是13年或12年投的吧,然后我13年去36氪做讲座,讲媒体内容该怎么去做,告诉他们新闻是怎么样的形式,后来过段时间,大概是14年吧,又看到他们推出了氪空间,然后15年又继续推新产品,我就明白他们要做什么,在推出这些服务时,他们都跟我谈过,在讨论中我也知道36氪的强大。

  传媒狐:36氪强大在哪?

  冯大刚:36氪其实是以媒体为依托,然后提供更多服务。也就是我说的,不是以媒体本身为主要方向,而是把媒体作为入口,来做服务。前阵子在新浪的媒体论坛上,我也发表了同样的观点,我觉得媒体只有把读者变成用户,才能说是某类媒体的出路,尤其像我们这种垂直媒体。其实做媒体时间长一点,就会觉得媒体有大量的问题,我看媒体觉得他们像是一个被围城的状态,同时还在地震,然后房子倒塌,就是很直观的一个感受。

  我不写故事,但是我有故事审美

  传媒狐:36氪打算写故事特稿,你自己有写故事的经验吗?

  冯大刚:故事这种东西,我从始至终都不会写。我对故事有审美,但我自己写不了。在我看来,写稿子是个直观的东西,就像砖一样,有三块砖,一块砖摆这,另一块摆这,是特别清楚的东西,我会比较喜欢比较强烈、比较清晰、比较男性的行文思维。

  传媒狐:怎么判定新创公司的报道价值?

  冯大刚:我们目前有三个部门,有个部门是做公司新闻、项目新闻,我们对内有个说法,叫B轮后新闻。其实36氪很像一个基金,我们其实是从基金角度去划分项目,尤其是从轮次来划分,所以A轮前的公司,就只报道它的创业模式,不报道新闻的东西,因为小公司读者不会关注它的新闻,因为根本就不知道公司名字,也不是用户或合作伙伴,你只会关心他是不是在做一个创新的事情,对我们的商业模式有没有借鉴性,要不要抄他,要不要颠覆它。

  传媒狐:那大一点的公司呢?

  冯大刚:稍微大一点的公司,比如说从B轮开始,一直到他成为一个超级公司之前。超级公司指的是大家都知道名字了,像是可口可乐、饿了么,这个级别以上才叫做超级公司;但是从几亿美元到50亿美元之间公司,这些公司值得去关注变化,同时也值得关注新闻。

  传媒狐:你们盈利模式是什么?你怎么看部份媒体卖内容的做法?

  冯大刚:依旧是卖广告。卖内容不是看不看好的问题,而是根本不能谈,我们不会卖任何内容的,首先这是个原则;其次,我们从商业角度来看也是不合理的。我举个例子,比如说我是某个广告主,我希望你帮我写篇文章,抛开道德来说,这是个合理的行为,因为可以赚很多钱,但这件事情的本质是个人与公司争利,这无法为公司带来长远利益。

  传媒狐:盈利模式有考虑用户付费吗?

  冯大刚:用户付费是可以的,我们会请一些明星级别的作者,也包括一些投资人,我们都已经在谈了。

  连马云、李彦宏都在看36氪

  传媒狐:36氪读者大部份是谁?

  冯大刚:我们读者一般分两类,第一是核心读者,也就是那些创业者和投资人,但是创业者这事其实很难从年龄、性别这些去做区分,我之前跟朋友吃饭,他说连李彦宏也在看,而以前我们也知道马云也在看36氪,他们都是我们的核心读者,他们都是以创业、投资为主的高端商业人士。再来就是在这个商业体系中,地位可能没那么高的人,年轻人或是对创业感兴趣的人,总之就是以创业投资为核心,不断向外扩张的概念。

  传媒狐:在36氪做内容跟传统有哪些差别?

  冯大刚:我现在主要是做管理了,你要问我区别的话,我觉得媒体内核是不一样的。比如说知乎、天涯,每个社区的调性和文化都不一样,媒体也是这样的东西,《一财》有自己的读者,《经济观察报》也有自己的方式。也因为我做过投资,我已经不仅仅从内容,或从销售来看公司,我会更大地思考公司的商业模式是什么,其实我更多是像一个投资人一样去思考。

  传媒狐:怎么看内容创业都在追求流量?

  冯大刚:并不是每个公司都这样,可能两、三年以前会是以流量为主,之前还有人说要追求“10万+”,但是盲目追求流量是没有意义的,“10万+”没有收入又怎么样?有收入才重要。再来是收入构成是怎么样的,我连收入都没有很在意了,更何况流量?因为这不是核心的东西。

  29岁参与《一财》的创办,见证媒体没落

  传媒狐:你如何参与到《第一财经周刊》的创业?

  冯大刚:当时我和我同事一起从《经济观察报》离开,其实是从总编辑到部门主任到我。当时有次老板找我说,我们去创业吧,他说我很看好你,我们一起去吧,我后来觉得创业这事还挺有意思的,而且是跟我比较信任的人在一起。我记得是07年吧,当时我才29岁,我觉得有些事情30岁是个门槛,当时我还是有点心理危机,我就在想我能做点什么呢,其实那个年龄对我来说很重要,我就决定去创业吧。

  传媒狐:为何要离开媒体业?

  冯大刚:整个媒体行业的没落,大概从09年就已经比较清晰了,我记得那年《一财》销量创新高,但到11年就开始没有增长,到12年确实局势就很清楚。其实几次大的跳槽,都是跟行业整体趋势有关系,我当时的看法是,至少传统媒体行业要死了,覆巢之下绝无完卵,虽然《一财》做得比别人好一点,发行量第一,收入第一,又怎么样,它顶不过这个趋势,我觉得很难过,但是没办法,我也不知道怎么办,就算让我做《一财》的一把手,我也不知道如何让收入更高。我记得12年走了很多人,我发现我留人是留不住的,当他们说某互联网公司给的收入是两倍、三倍,我觉得我自己都没有理由去留他们,说不定不留还轻松一些,我自己其实很无奈。

  传媒狐:怎么看去创办《好奇心日报》的《一财》前主编伊险峰?

  冯大刚:伊险峰是我见过、做内容最顶尖的高手之一。好奇心跟《一财》的某个栏目很像,那个栏目是伊总特别喜欢的,所以他创办了一个媒体,把自己喜欢的东西放大。

  传媒狐:你对《一财》还有强烈感情吗?

  冯大刚:有,因为我是《一财》的创始人之一,当初《一财》有个评选,这个评选的所有规则、颜色、Logo都是我当时定的,很多栏目或是文风也是我定的。今天基本上所有《一财》的文风,或是从《一财》出来的人,他们都带着我的痕迹,如果现在给我篇文章,我能看出哪部份是我的风格,哪部份是伊险峰的风格。

  创业不是人干的,所以我来了36氪

  传媒狐:怎么想到从媒体到创投?

  冯大刚:大概是从06年的几次采访开始,我那个时候才意识到记者也可以做投资,因为我采访的投资人本身就是记者出身,他在《纽约时报》工作了7年,然后我就想到,我是不是也可以做投资人,因为投资这个行业真的很有意思,可以更深入感觉世界,不像媒体是站得比较远。我当时想的就是,第一,我想要去创业,第二,我创不了业,那我就站得近一点吧,然后2012年发现媒体差不多做完了,我想得到的都已经得到了,就进入了投资行业。

  传媒狐:你为何不自己创业呢?

  冯大刚:原本想说做几年媒体,再做几年投资,等40岁时再出来创业。做投资那几年,接触了满多的项目,我做董事就是天天跟创始人开会,后来发现压力真的太大,创业真的不是人干的事,但是我同时也意识到,创业是一件很光荣的事。大家今天可能会讨论要不要做VC,因为VC是个看起来很光鲜的工作,但是我觉得,VC远远没有创业光荣。

  传媒狐:怎么会等到40岁呢?

  冯大刚:我当初想要40岁才创业,是希望先财务自由,如果顶着枷锁去创业太不自由了,其实投资是把鸡蛋放在很多篮子里,但是创业是把你所有身家、时间、情绪都放进去。因为我不敢创业,所以来36氪,刚好找了个两个领域都有的位置。

  我不是像乔布斯这样偏执的人,我很温和

  传媒狐:听说你很喜欢《乔布斯》这本书?

  冯大刚:我觉得很多人想学他,但我知道我学不了他,不过他也让我了解另外一个人是怎么样的,我跟他可能是相反的类型。他非常偏执,我非常不偏执,他非常的自私、暴躁,我还是很温和的。其实我跟他方方面面都不一样,但是我会想知道某件事,这个人会是怎么想的。

  传媒狐:有哪些创业者性格特别容易成功?

  冯大刚:投资做久了,你会知道哪样的人是你心中好的创业者。我一开始喜欢跟我一样有条理的创业者,同时为人也比较正派,后来我发现,好像也不一定是这样的人会成功。后来认为比较出格,甚至对团队也不怎么友好,很自私,也想要争更多股份的创业者,我发现这样的人也很容易成功,我有段时间很喜欢这样的人,就是所谓不被喜欢的人,但是我后来又发现,那些善良的人,或是破坏规则的人,其实都有可能成功。你看马化腾、丁磊、李彦宏、马云,其实每个人都不一样。

  传媒狐:那你打算怎么去打造这个36氪媒体?

  冯大刚:有一个小计划,还有一个大计划,会在短期内操作三大提升,首先要提升内容流量,这是一件,内容提升了,流量就提升了;另一个就是提升产品运营,我们已经推出新的APP;第三条就是我们的品牌,要让我们目标的读者和用户意识到36氪发生了哪些变化,这些变化可能是我们要把服务做得更好。

  传媒狐:要怎么细化这些服务?

  冯大刚:我们现在也希望提供更多的新闻、故事、管理知识,就像是一个《哈佛商业评论》加《经济学人》加《商业周刊》,可能是那样的一个变化。另外就是除了传统核心用户,我还想把人群进一步扩张,扩张的方法就是推到比较广的商业人群,方法就是不断改造我们的写法,内核是不变的,我们甚至会不断去强化,但是我们觉得写法上可以更大众一些。我们也成立了特稿部门,特稿其实就是故事,可能新的读者不像原来的读者那样,对行业那么了解,给他们看报道可能看不懂,所以就要给一个故事支持所有人的需求。

  传媒狐:你现在对40岁有哪些想法?

  冯大刚:现在已经很难有大变化了,因为我已经提前做这个决定了。

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